4 基于心理需求的人性化设计

4.1 患者一般心理特征

（1）私密心理。许多患者出于难言之隐等原因并不希望周围人知道自己正在服用某种药物而被特殊看待，针对该类人群或药品的医药包装设计则以低调为原则以保障个人隐私，如采用造型普通、图文色彩对比度低的包装设计，主色调以中低明度、纯度的色彩为宜。此外还需简化操作流程，便于患者快速服用药物，减少药品包装在他人视觉范围内的暴露时间。

（2）抗拒心理。对于许多需要患者长期服药且疗效进展缓慢的特殊病况，长期的病痛折磨往往会使患者对个人病情好转产生不自信心理，进而对长期服药行为产生厌倦和抗拒心理。针对这一心理状态的医药包装设计可以在形式上追求多变，即随着治疗进程在不同的阶段实施不同的包装设计，从而给患者“医疗效果正在可控的疗程内”的心理暗示，系列化的不同包装设计也缩短了患者的心理预期而避免产生“苦日子何时到头”的消极心态。

（3）畏惧心理。在医疗注射过程中的疼痛体验及用药过程中的苦涩体验会让许多婴幼儿、青少年对医药机构、医护人员及药物本身产生严重的畏惧心理，说到打针、吃药，孩子们往往立刻就会哭天抢地。孩子生病父母自然心疼，如何让孩子顺利服药却又让家长们颇为头疼。因而，儿童药品的包装设计首先要从缓解儿童心理压力着手，通过包装的卡通图像和造型设计增强包装的亲和力，如医药包装上卡通形象的情景化设计有利于家长充分发挥包装的教育功能、劝导功能。

4.2 患者潜在心理需求

许多长期处于病痛中的老年患者尽管在心理上饱受摧残，但他们在内心深处却渴望护理自立而尽可能不给其他家庭成员增添“麻烦”，他们不希望每次用药都需要子女的提醒、服伺。如果人性化的设计能够帮助老年人实现自我护理，这对老人及其家庭成员而言无疑是一件两全其美的事。此外，多数用药行为伴随着人们的总是消极和负面的情绪，若能使医药包装造型趣味化、用药过程趣味化则能在一定程度上增强药品的亲和力，使用药过程变得更加轻松。

5 结语

美国设计理论家维克多·帕帕奈克（Victor Papanek）认为：“设计是为了达成有意义的秩序而进行的有意识而又富于直觉的努力”，而“一项设计为实践其目的所经由的行为方式就是它的功能”。医药包装的人性化设计是基于解决某一或某些问题的合目的性设计，既需要设计者针对人的各种因素充分开展研究和分析，也需要设计者直觉的洞察，最终通过有意义的形式来构建符合受众人体尺度、感官特性、身心行为特征的功能，以使受众用药安全、便捷并体验愉悦，能充分感受到设计的人性关怀。

0 引言在传统观念中，包装设计的概念多是从理化和商业的角度予以界定，其物质功能重点在于解决包装的理化功能和技术结构问题，其精神功能则在于传达商品信息，美化商品，吸引消费者，提高商品身价与附加值。在处处强调以人为本的当下，把设计的商业意义置于首位而忽视人的核心地位显然是不合时宜的。尤其是对药品包装设计而言，其终极服务对象往往是受各种伤病困扰的患者，设计者更需要通过人性化的设计使他们感受到设计的人文关怀。人体工程学（Ergonomics）是现代设计理论中的核心构成部分，主要研究人的生理、心理与行为特征及“人—机（物）—环境”之间的相互关系，其目的在于为工作、生活及休闲状态下的人们提供安全、高效、便捷、舒适的问题解决方案。人体尺度、人体感知特性、生理与心理行为特征等“人的因素”是人体工程学研究的中心，人性化医药包装设计自然也绕不开这些因素，因此，用人体工程学来指导医药包装设计实践将有助于系统把握人性化医药包装设计的理念与方法。1 基于人体尺度的人性化设计人体数据是设计的重要基础，但种族、性别、年龄、区域等不同群体的人体尺寸差异又会在一定程度上影响产品的适用性。在人体工程学的基本理论中，人体数据的百分位应用原则以满足绝大多数用户为前提。根据《在产品设计中应用人体尺寸百分位数的通则》（GB/T —1991）所提供的建议：涉及健康、安全的双限值产品设计，采用第99 和第1 百分位数以保证98%的满足度，一般工业产品以第95 和第5 百分位为依据以满足保证90%的满足度；而单限值的设计则保证涉及健康、安全类产品为99%或95%满足度，一般产品为90%的满足度。人体数据及其应用原理对确定包装基本造型尺寸及包装陈设具有直接的指导意义，合理的尺寸设计将使病患的相关操作更加得心应手。儿童的误服误用药物行为是医药包装安全的最大隐患，对没有进行相关防护设计的医药包装来说，儿童可能会出于好奇或模仿心理轻易开启药品包装，与零食包装近似的包装形象也会在一定程度上对儿童造成误导。从人体尺度差异的角度来看，虽然成年人手部尺寸远大于儿童尺寸，适宜成年人的尺寸设计也可能适合儿童，如常用瓶罐类药品的包装旋盖开启方式多为拇指与食指夹握旋转或拇指、食指、中指抓握旋转，其尺寸设计对儿童开启包装而言也并非难事。那么，在实际设计中可进一步加大包装旋盖的尺寸（具体尺寸根据人体测量数据和百分位原则确定），成年人尚需五指抓握并旋转瓶盖才能开启，这将使儿童不便掌握瓶盖并难以施力，进而达到安全防护之目的。2 基于感官特征的人性化设计药品信息的有效传达是人性化医药包装的首要任务。一般而言，人们获取信息的主要感官渠道是视觉，而对于有视力障碍的群体来说，视觉通道是不畅通的，这就需要设计者借助其他感官通道来帮助此类患者顺利使用药物。除视觉外，触觉和听觉也是人们获取信息的重要途?人性化视觉设计在不同的人体感官通道中，人们通过视觉通道所获取的信息最多，且最为迅捷。视觉层面的人性化医药包装设计不能以吸引眼球为目标，使药品在琳琅满目的药品货架上最为突出，而是要使药品信息得以准确表达。在药品包装的标签设计上，国家医药总局的第24 号令对药品通用名称字体、色彩及其在版面中的大小作出了明确的规定，其目的也是为了保障药品相关信息在视觉上的高效传达，避免可能对患者造成困惑的不良竞争行为。此外，人体工程学的大量研究结果表明：特定环境或实验条件下，人们对于不同的色彩刺激往往会产生不同的心理感受。尽管各种反应的结论不能直接移植到医药包装设计的评价中，因为受众所受刺激的环境和条件不同，而且还会受到诸如社会的、文化的及包装本身的功能性等其他干扰因素的影响，但是，这一基本观念对医药包装的人性化设计依然具有指导意义。譬如，针对高血压患者的降压类药品包装设计，蓝色、绿色等冷调包装色彩必然比红色、橙色等暖调包装色彩更能让患者心情舒 感官代偿设计老花眼、白内障是伴随着老年人的常见视力障碍，正常情况下，他们在阅读药品包装信息时会存在各种困难，即使借助老花镜等工具也会效率低下。而对其他弱视和失明的患者来说，更是无法正常获取药品包装信息。因此，针对视障者的包装设计就应该借助视觉之外的其他感官途径来帮助其完成阅读药品信息、开启药品包装、完成服用动作等一系列用药行为。在盲用产品领域，西门子等公司曾经成功开发过具有发短信、打电话等功能的盲人手机。在医药包装领域，医药公司亦可以针对视障者设计盲文药品外包装和其他基于触觉的辅助设计以服务用药行为，如通过结构设计使包装开启到位后发出声音，将触觉与听觉相结合来帮助患者判断包装的开启状态。对价值较高的药品则可对应开发智能化的药品包装，为患者提供更加人性化的服务。设计者也可针对有特殊需求的家庭单独设计可反复利用且便于操作的药品包装，由家庭护理人员事先将患者需要服用的药品放好，患者自主服药即可，必要情况下可设置相应的用药提醒功能以提醒健忘者按时服药。3 基于行为特性的人性化设计患者的用药行为可拆解为看（阅读或确认药品信息）、开（开启药品包装）、取（取出药品）、用（服用、喷用、贴用药物）等基本行为环节，从开启包装到使用药物的每一个环节又可能涉及到多种行为方式，包装相关行为方式的设计是对病患等受众行为的规约，因此必须与患者的行为特性相匹配。对普通用户而言，设计者需要考虑的是选择何种方式更加符合用户行为习惯；而对于特殊用户（如老人、儿童、残障群体），设计者需要考虑的是选择何种方式更加方便、省力、准?医药包装的无障碍化设计1974 年，在联合国召开的残疾人生活环境专门会议上发表的最后文件中提出了“无障碍化设计”概念［2］。如今，无障碍化设计的思想和理念已经渗透到了日常设计的各个领域，其服务对象也由早期的残障人士拓展到包括老龄人士在内的弱势群体。在广大弱势人群中，用药行为障碍主要集中在视障者、肢体残障者和老年者之中。与正常人相比，该群体在医药包装开启、药剂量取、服药等操作中往往存在作业困难、效率低下甚至误操作的行为，其原因多是由于生理上的功能缺失、退化、病变所导致的行为异化。如老年人生理功能的退化直接导致其肢体活动范围、出力能力以及动作的准确程度下降，故过紧的瓶盖设计对他们造成开启困难，而量取液态药物容易因泼洒而浪费带来不必要的清理麻烦。因此，针对残障及老年弱势群体的无障碍医药包装设计应在相关操作中保障力量合适、方式合宜。譬如，单次需服用多颗药丸对普通患者毫无障碍，但对视力障碍者来说则绝非易事，“每次倒出几颗”“拾起几颗”都要靠摸索，而且抓起滚动的药丸也不轻松，为解决这一问题，我们可以将单次服用的剂量设计在一个泡罩里面 医药包装的障碍化设计医药包装的障碍化设计与无障碍化设计的省力、便捷等原则恰好相反，是要通过人为设置障碍使用药行为复杂化以起到警示、提醒或禁止作用，该类包装设计主要针对特殊药品和特殊人群。这里的特殊药品是指需严格控制剂量且误食误用后果较严重的非紧急类药剂（如安眠药等），而特殊人群则是指认知能力障碍者或缺乏相关判断能力的婴幼儿、青少年。针对特殊药品的障碍化设计可具体从开启方式、取药方式、剂量控制等方面着手，如加大包装开启难度并辅以图文信息来警示患者，采用小瓶口设计以延长取药的等待时间，使用较小的单剂量固态包装，或使液态药剂的量取过程精细化、结果精确化。针对认知能力障碍者和婴幼儿，应当加强药品的包装设计开启难度，如“按压加旋转”的动作组合设计能保证在单独旋转或按压等简单动作条件下包装无法开启，从而避免误服误用；而针对青少年好奇心强可能导致的误服误用行为，则可以加强其反感程度为设计方向，如利用药物本身散发的苦味或其他人为设计的气味予以其负面的嗅觉刺 医药包装的通用设计在批量化的大生产中，尽管许多设计能满足绝大多数用户的使用特征，但依然有少部分人被排除在批量化设计服务对象之外，这些“被遗忘的少数人”再加上目标样本之外的其他弱势群体又构成了一个不应被忽视的庞大群体。而“通用设计”所追求的正是“针对全体人民的设计”，任何群体都是某一设计关注的对象。所谓通用设计，是指“无需考虑人的年龄和身体状况，能使更多的人受益的产品设计和建筑设计”。与无障碍化设计思想相比较，通用设计所采取的是另外一条截然不同的思路，但二者的服务对象都是残障、老年人等弱势群体。对尚未细化目标人群的医药包装来说，通用设计是最好的选择，既不牺牲普通用户的利益又兼顾特殊用户，从根本上来说就是要寻找不同目标群体之间的共通之处。如视障者的日常生活往往具有很强的规律性，在熟悉的空间和行为模式下，他们的生活也比较顺利，那么在相关的医药包装设计中，如果我们不能提供理想的人性化设计方案也不要轻易改变其熟悉的包装形式。对于没有任何提示的有盖瓶包装，不同对象在开启包装时的本能选择都是“逆时针旋转”“拔”等动作，类似的现象都是通用设计需要研究的内容。4 基于心理需求的人性化设计4.1 患者一般心理特征（1）私密心理。许多患者出于难言之隐等原因并不希望周围人知道自己正在服用某种药物而被特殊看待，针对该类人群或药品的医药包装设计则以低调为原则以保障个人隐私，如采用造型普通、图文色彩对比度低的包装设计，主色调以中低明度、纯度的色彩为宜。此外还需简化操作流程，便于患者快速服用药物，减少药品包装在他人视觉范围内的暴露时间。（2）抗拒心理。对于许多需要患者长期服药且疗效进展缓慢的特殊病况，长期的病痛折磨往往会使患者对个人病情好转产生不自信心理，进而对长期服药行为产生厌倦和抗拒心理。针对这一心理状态的医药包装设计可以在形式上追求多变，即随着治疗进程在不同的阶段实施不同的包装设计，从而给患者“医疗效果正在可控的疗程内”的心理暗示，系列化的不同包装设计也缩短了患者的心理预期而避免产生“苦日子何时到头”的消极心态。（3）畏惧心理。在医疗注射过程中的疼痛体验及用药过程中的苦涩体验会让许多婴幼儿、青少年对医药机构、医护人员及药物本身产生严重的畏惧心理，说到打针、吃药，孩子们往往立刻就会哭天抢地。孩子生病父母自然心疼，如何让孩子顺利服药却又让家长们颇为头疼。因而，儿童药品的包装设计首先要从缓解儿童心理压力着手，通过包装的卡通图像和造型设计增强包装的亲和力，如医药包装上卡通形象的情景化设计有利于家长充分发挥包装的教育功能、劝导功能 患者潜在心理需求许多长期处于病痛中的老年患者尽管在心理上饱受摧残，但他们在内心深处却渴望护理自立而尽可能不给其他家庭成员增添“麻烦”，他们不希望每次用药都需要子女的提醒、服伺。如果人性化的设计能够帮助老年人实现自我护理，这对老人及其家庭成员而言无疑是一件两全其美的事。此外，多数用药行为伴随着人们的总是消极和负面的情绪，若能使医药包装造型趣味化、用药过程趣味化则能在一定程度上增强药品的亲和力，使用药过程变得更加轻松。5 结语美国设计理论家维克多·帕帕奈克（Victor Papanek）认为：“设计是为了达成有意义的秩序而进行的有意识而又富于直觉的努力”，而“一项设计为实践其目的所经由的行为方式就是它的功能”。医药包装的人性化设计是基于解决某一或某些问题的合目的性设计，既需要设计者针对人的各种因素充分开展研究和分析，也需要设计者直觉的洞察，最终通过有意义的形式来构建符合受众人体尺度、感官特性、身心行为特征的功能，以使受众用药安全、便捷并体验愉悦，能充分感受到设计的人性关怀。参考文献［1］曾景祥，肖禾.包装设计研究［M］.长沙：湖南美术出版社，2002.［2］［日］田中直人，保志场国夫.无障碍环境设计——刺激五感的设计方法［M］.陈浩，陈燕，译.北京：中国建筑工业出版社，2013.［3］［美］Victor Papanek.为真实的世界设计［M］.周博，译.北京：中信出版社，2013.

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