我们常说数字化时代早已到来，但企业与品牌的数字化转型进程并非一蹴而就。一些细分赛道新生的消费品牌自带互联网基因，独辟蹊径地抓住“人、货、场”的变革而野蛮生长，而传统企业则迫切地需要通过数字化转型来重塑增长，以应对瞬息万变的商业环境。

数据显示，2014年中国移动互联网接入流量同比增长71.3%，基于移动APP的数据流量首次超过了PC的数据流量。与此同时，线下客流急剧减少、沃尔玛等国际大卖场迎来关店潮，传统零售面临严峻挑战。

尤其是传统医药行业，面对移动互联网的兴起，老牌企业失去了过去传统营销的优势，转型没有前车之鉴，一切都是未知数，业内弥漫着重重危机感。在这样的时代巨变下，传统药企开始了数字时代下的转型探索。东阿阿胶、云南白药、同仁堂、片仔癀、马应龙等药企纷纷向“大健康”产业转型，借助在医药领域的品牌势能驱动跨界，美妆、日化品类成为他们转型跨界的重点方向。相关数据显示，目前涉及化妆品业务的药企数量已有将近300家。

同时我们也格外观察到，老字号中医药企业东阿阿胶走出了一条与众不同的思路。东阿阿胶推出养颜零食品牌桃花姬，这也是传统OTC药企首次成功进军食品快消领域的典型案例。在资金投入有限的情况下，桃花姬紧密结合时代趋势，深刻洞察消费者理念和行为的变化，毅然开始了跨界转型探索，最终实现销售额从几千万到6亿元的大幅持续增长。

图片来源：桃花姬官方微信平台

东阿阿胶作为一个隶属于央企华润集团的传统中药企业，旗下桃花姬品牌如何进行跨界转型？

指数型增长的背后，品牌又有怎样的战略思考？

为此，我们也采访到东阿阿胶功能保健与快消品增长事业部副总经理杨保银，聊聊数字时代传统品牌的跨界之路。

让内容承载一切

内容=产品的物理特性+品牌价值观

移动互联网技术改变了个体与外界连接的方式，更准确地说，如今的消费者已然变成了“人+智能设备”的结合。面对智能手机不离手的消费者，以及日益分散与复杂的信息环境，桃花姬看到了以“人和内容”为核心的历史性机遇，通过六年的数字化转型实践得出结论：让内容，承载一切，迎接这个“个性”绽放的时代。

杨保银分享了桃花姬在内容营销这一战略选择背后的方法论，即：人人是终端，动作即内容，内容要流动。

1、人人是终端

“我们已经被戏剧性地联系在了一起，”克莱·舍基在《人人时代》中提到，“一则新闻可以刹那间由一个地方扩散到全球，而一个群体也可以轻易而迅速地为了适宜的事业而被动员起来。”

从桃花姬的忠诚顾客与潜在顾客，到员工、美丽顾问、经销客户乃至业界知名人士，这些在传统营销领域当中具有不同身份角色的人，实际上都是数字化传播的终端，他们既是内容的创作者、分享者，也是产品的销售者、服务者。创作内容，也成为团队的基本技能。

基于此，桃花姬充分利用人人时代的社交裂变展开内容营销，通过人与人、人与产品、人与信息的“流动”，增强品牌与顾客的沟通和情感链接。从“人找信息”到“信息找人”，多层次、多渠道主题分发，打破了营销传播与销售服务之间的界限，实现内容与顾客创造的协同融合。

图为桃花姬内容营销案例截图

2、动作即内容

在消费者注意力极度分散的情况下，过去仅仅专注于供应链的终端铺货行为，已无法触达广泛的目标消费者。数字时代，具有人文情怀的动作才是能够突破时空限制链接消费者的关键。

而如何将产出效率最大化？桃花姬提出“动作即内容”，促销、培训、线下活动等各种营销动作，放在如今的数字平台就是各种可供传播的内容。其在2015年上线的“诗意的栖居·桃花姬货架之美”活动，就是将线下富有创造性的产品陈列，联动线上进行数字化传播，覆盖全国116家卖场和终端，产品体验影响300万人次，并通过朋友圈点赞等活动，实现超过1亿人次/年的零成本曝光。

图为“桃花姬货架之美”案例截图

文章来源：《医药界》 网址: http://www.yyjzz.cn/zonghexinwen/2021/0407/932.html