3、内容要流动

“原来我们只谈自上而下、单向的传播，但好的内容能让人自主分享。”杨保银说，“那么如何将桃花姬‘爱、美、自由'的品牌价值内容实现病毒性的传播呢？”

桃花姬抓住“人人是终端”的特性，聚焦内容共创，推出“在光影里约你入诗”抖音大赛、“发现你的美”品牌故事大赛、“约会春天”摄影大赛等新媒体内容创作赛，极大程度上吸引用户参与创作，并在社交裂变中扩大覆盖面，同时也传递了品牌“爱、美、自由”的价值观，利用新营销工具实现品牌知名度的提升与顾客的有效增长。

图为桃花姬新媒体内容创作大赛截图

据品牌公布数据显示，2014-2017年桃花姬自媒体渠道接近零成本，实现两千万次品牌曝光，累计粉丝14万人，新媒体内容创作大赛累计传播量达2000万人次。

精准运营每一位顾客

一切从人开始，一切到人结束

综观桃花姬六年的跨界转型之路，杨保银总结提炼出桃花姬新营销的十大动作，分别为：

一、动作即内容；二、品牌社群活动；三、人人是终端-全渠道获客；四、内容流动-零成本传播；五、顾客购买旅程全触点管理；六、场景营销；七、营销分解为七个动作对顾客“一生拥有”；八、顾客增长与保留流程化-精准运营每一位顾客；九、终端基础管理的数字化；十、倒逼组织能力建设。

据介绍，桃花姬在数字化转型期间营销费用降低90%，业绩却实现了指数型增长，这或许要归功于桃花姬以增长为核心、一切从人开始的战略打法，其数字化转型的基本逻辑，是精细化运营每一位顾客。

1、从价格设计到价值创造，从关注营销到关注顾客增长

围绕顾客，桃花姬将传统营销4P（产品Product、价格Price、促销Promotion、渠道Place），重新分解为7个动作，向前一步，实现对顾客的一生拥有，营销动作“7+1”分解，“获客、拉新、裂变、激活、转化、保留、持续+一生拥有”这七个动作，实现对顾客的决策旅程进行全触点管理。

图为桃花姬“7+1”营销动作分解

比如桃花姬的品牌社群，不仅贯穿拉新留存的全过程，更是通过线上线下联动的方式与数字化手段实现用户的精细化运营。

从桃花lady、旗袍协会，到母婴社群、美妆协会等等，桃花姬围绕“爱、自由、美”的品牌价值观，开设多达494个不同社群以触达各种细分圈层的用户，从而更加精准地获客。2017-2018年，品牌累计举办线上直播或线下社群活动5843次，参与人数合计24.3万。

图为桃花姬社群活动现场

社群活动实现全流程自动化管理，包括会前报名及提醒、会中签到与互动、用户数据的挖掘与行为追踪等等，从而形成智能化的用户数据系统，为品牌后续的营销活动赋能。

而不管是职场白领、母婴人群等社群标签，还是下午茶、晚宴等活动场景，实际上都对应了桃花姬的目标消费人群与消费场景。场景化的营销建立起品牌与不同生活场景的链接，为消费者创造出更多的购买理由与机会。

图为桃花姬线下活动现场

2、终端数字化管理，赋能私域运营

桃花姬通过内容的社交裂变与各种活动精准触达目标消费者，搭建粉丝社群的私域流量；而后借助优质的内容为门店、网店导流，促成转化。品牌与会员的持续沟通互动，培养了会员的参与感与忠诚度，他们甚至成为桃花姬的“虚拟合伙人”，助力品牌私域的运营。

据介绍，早在2017年，桃花姬就已经探索出基于互联网技术与大数据支持的数字化营销管理理论，包括顾客旅程全触点管理、传统营销动作转化成符合互联网年轻群体特征的内容、构建全域融合的桃花姬品牌社群、实现“线下体验+线上下单+中央仓储配送+售后服务”移动端购物模式、实施对顾客会员的精准管理（SCRM）的顾客闭环管理和营销自动化（martech）这六大核心。

3、数字化实践，倒逼组织能力变革

桃花姬营销层面的创新突破背后，则是企业组织能力的数字化建设。

桃花姬成立专门的数字化营销部门，分为顾客增长团队与顾客保留团队，负责产品体系的搭建、内容众创、社群运营、移动技术等品牌的数字化转型，而数字营销经理的素质模型也围绕这些维度展开，费用投放、精力、动作、KPI也相应随之改变。

文章来源：《医药界》 网址: http://www.yyjzz.cn/zonghexinwen/2021/0407/932.html